Hur utformar och utvärderar marknadsförare marknadsföringsaktiviteter online inom digitala marknadsföringskampanjer?

Sammanfattning

Denna uppsats undersöker hur marknadsförare utformar och utvärderar marknadsföringsaktiviteter online inom digitala marknadsföringskampanjer. I dagens digitala miljö möter konsumenter stora mängder marknadsföringsinnehåll. Samtidigt förklarar mått från digitala plattformar inte alltid tydligt varför konvertering sker. Därför behandlar studien behovet av att förstå hur marknadsförare fattar kampanjbeslut i verkliga organisationer.

Studien utgår från följande forskningsfråga: Hur utformar och utvärderar marknadsförare marknadsföringsaktiviteter online inom digitala marknadsföringskampanjer?

Studien använder en kvalitativ, interpretivistisk och abduktiv forskningsdesign. Empiriska data samlades in genom 14 semistrukturerade intervjuer med 15 marknadsförare. Deltagarna arbetar inom SEO, betald annonsering, e-handel, employer branding, influencer marketing, kampanjledning och digital marknadsföringsstrategi. Intervjudata analyserades tematiskt för att identifiera mönster i hur marknadsförare planerar, anpassar, mäter och förbättrar marknadsföringsaktiviteter.

Resultaten visar att marknadsföring online inte utformas som en isolerad annonseringsaktivitet. I stället börjar marknadsförare med att tydliggöra affärsmålet, definiera erbjudandet, förstå målgruppen och utveckla relevant innehåll. Därefter väljer de lämpliga kanaler, anpassar kommunikationen till plattformen, lanserar kampanjer, utvärderar resultat och förbättrar prestationen kontinuerligt.

Utvärderingen beror på kampanjens syfte. Kampanjer med fokus på kännedom bygger i högre grad på mått för synlighet och engagemang. Kampanjer med fokus på konvertering kräver däremot beteenderelaterade och affärsrelaterade mått, såsom leads, försäljning, konverteringsgrad, CPA, ROAS och kundkvalitet.

Uppsatsen drar slutsatsen att effektiv digital marknadsföring kräver att erbjudande, målgrupp, budskap, kanal, kundresans stadium och mätsystem är anpassade till varandra. Konvertering skapas därför inte enbart av marknadsföring. Den skapas genom en noggrann samordning mellan marknadsföringsaktiviteter, den bredare marknadsföringsmixen och kundupplevelsen.

Studien bidrar med en förklaring, baserad på praktiskt arbete, av hur marknadsförare hanterar spänningen mellan mätbara resultat från digitala plattformar och bredare affärsvärde i digitalt kampanjarbete.

Nyckelord: digital marknadsföring, marknadsföring online, promotion mix, kampanjutvärdering, konvertering, kundresa, marknadsföringsanalys.

1 Inledning

1.1 Bakgrund

”Jag vet att hälften av min annonsering är bortkastad, men jag vet inte vilken hälft” – detta uttalande tillskrivs ofta John Wanamaker och citeras i marknadsföringslitteratur. Det är fortfarande relevant inom dagens digitala marknadsföring, eftersom mätning inte har tagit bort osäkerheten (Kotler et al., 2008, s. 711). Digitala kampanjer skapar stora mängder resultatdata. Samtidigt förklarar dessa data inte alltid om marknadsföringsaktiviteten har lett till meningsfulla kundhandlingar eller större affärsvärde.

Denna uppsats undersöker hur yrkesverksamma marknadsförare utformar och utvärderar marknadsföringsaktiviteter online inom digitala marknadsföringskampanjer. Uppsatsens centrala argument är att marknadsförare inte ser promotion som en isolerad annonseringsaktivitet. I stället beskriver de effektivt kampanjarbete som en process där olika delar behöver passa ihop. Marknadsföringsbeslut behöver passa kampanjmålet, kundens situation och det bredare marknadsföringssammanhanget. Konvertering skapas därför inte enbart av promotion, utan av hur väl marknadsföringsaktiviteten fungerar tillsammans med den bredare kundupplevelsen.

1.2 Problematisering

Frågan är viktig eftersom digitala marknadsförare konkurrerar om uppmärksamhet i en miljö där konsumenter redan möter mycket marknadsföringsinnehåll. Promotion är en av de centrala delarna i marknadsföringsmixen, tillsammans med produkt, pris och plats (Kotler et al., 2008, s. 239). Syftet med promotion är att kommunicera värde till kunder (Novak, 2011). Det är dock svårt att få konsumenters uppmärksamhet. Kotler et al. (2011, s. 148) uppskattar att konsumenter kan möta tusentals reklambudskap varje dag. Det innebär att marknadsföringsinnehåll lätt kan ignoreras, undvikas eller glömmas bort.

Detta problem förstärks av att digital exponering inte alltid är stark nog. Google (2014) rapporterade att 56,1 % av de uppmätta visningarna inte var synliga. Samtidigt förutspådde eyeo (2023) stora intäktsförluster till följd av annonsblockering. Även när reklam faktiskt syns kan den upplevas som påträngande. Det kan leda till att konsumenter undviker den (Edwards, Li och Lee, 2002, s. 84). Utmaningen för marknadsförare är därför inte bara att skapa mer promotion. De behöver utforma marknadsföringsaktiviteter som är tillräckligt relevanta för att uppmärksammas och tillräckligt trovärdiga för att påverka beteendet.

Den traditionella promotionmixen omfattar reklam, säljfrämjande åtgärder, public relations, personlig försäljning och direktmarknadsföring (Kotler et al., 2008). Dessa kategorier är fortfarande användbara. Samtidigt fångar de inte fullt ut hur digitala kampanjer fungerar i praktiken. Kunder rör sig ofta mellan flera digitala kontaktpunkter innan de fattar ett beslut. Därför kan konvertering inte enkelt förklaras av en enda kanal eller ett enda marknadsföringsverktyg. Forskning om effektiviteten i onlineannonsering visar på liknande sätt att köpkonvertering kan påverkas av flera marknadsföringskontakter, snarare än av en isolerad effekt (de Haan, Wiesel och Pauwels, 2016).

1.3 Forskningsgap

Detta skapar ett gap mellan hur promotion ofta förstås i teorin och hur den hanteras i praktiken. Befintlig litteratur bidrar till att definiera marknadsföringsverktyg och resultatmått. Däremot ger den mindre uppmärksamhet åt hur yrkesverksamma marknadsförare kopplar samman dessa delar i verkligt kampanjarbete. Detta är viktigt eftersom en kampanj kan se framgångsrik ut i en digital plattforms översikt, samtidigt som den inte skapar lönsamma kunder, högkvalitativa leads eller långsiktigt värde.

Det forskningsgap som behandlas i denna uppsats handlar därför inte om huruvida promotion online är viktigt. Det handlar istället om hur yrkesverksamma marknadsförare utformar och utvärderar promotion under osäkra förhållanden. Studien fokuserar på det omdöme som ligger bakom kampanjarbete. Det handlar om hur marknadsförare beslutar vad de ska göra, hur de anpassar promotion till digitala sammanhang och hur de tolkar resultat när tillgängliga data är användbara men ofullständiga.

1.4 Forskningssyfte och forskningsfråga

Syftet med denna uppsats är att förstå hur yrkesverksamma marknadsförare utformar och utvärderar marknadsföringsaktiviteter online inom digitala marknadsföringskampanjer.

Forskningsfrågan är: Hur utformar och utvärderar yrkesverksamma marknadsförare marknadsföringsaktiviteter online inom digitala marknadsföringskampanjer?

För att besvara denna fråga använder uppsatsen en kvalitativ, interpretivistisk och abduktiv forskningsdesign. Empiriska data samlades in genom 14 semistrukturerade intervjuer med 15 yrkesverksamma marknadsförare från olika områden inom digital marknadsföring. Detta tillvägagångssätt är lämpligt eftersom studien undersöker professionellt omdöme och beslutsfattande. Den testar alltså inte ett fast samband mellan ett enskilt marknadsföringsverktyg och konvertering.

1.5 Avgränsningar och uppsatsens struktur

Denna uppsats är avgränsad till marknadsföringsaktiviteter online inom digitala marknadsföringskampanjer. Den fokuserar främst på promotion. Samtidigt erkänner den att marknadsföringens effektivitet formas av den bredare marknadsföringsmixen och kundupplevelsen. Offline-promotion, direkt konsumentmätning och konfidentiella företagsdata om prestation ligger utanför studiens omfattning.

Uppsatsen är upplagd enligt följande. Kapitel 2 granskar litteratur om marknadsföringsmixen, promotionmixen och digital promotion. Kapitel 3 förklarar metodologin. Kapitel 4 presenterar och analyserar resultaten. Kapitel 5 diskuterar resultaten, besvarar forskningsfrågan och presenterar rekommendationer för praktik och framtida forskning.

2. Litteraturöversikt

2.1 Marknadsföringsmix

Ramverket med de fyra P:na har varit väl etablerat i flera årtionden. Trots detta anses begreppet marknadsföringsmix fortfarande vara en av de mest dominerande idéerna inom modern marknadsföring. Det spelar en viktig roll i att skapa värde och tillfredsställelse för kunden. Marknadsföringsmixen definieras som en uppsättning kontrollerbara variabler och nivåer som företaget använder för att påverka målmarknaden (Kotler, 1980). De centrala variablerna är vanligtvis kända som de fyra P:na: produkt, pris, plats och promotion (se Figur 2.1) (Kotler et al., 2008, s. 49).

Figur 2.1: Variabler i marknadsföringsmixen

När de viktiga variablerna, de fyra P:na, kombineras bildar de marknadsföringsmixen. Denna mix ska hjälpa organisationen att uppnå sina mål. När tjänster läggs till i mixen utvidgas de fyra P:na till sju P:n. Detta är en mer modern version och är vanligtvis känd som tjänstemarknadsföringsmixen (Kasper et al., 2006, s. 465). De tre tillagda P:na är: människor, process och fysiska bevis.

Denna uppsats fokuserar dock endast på marknadsföringsmixen i den digitala världen. Mer specifikt fokuserar den på de delar av marknadsföringsmixen som handlar om promotion. Promotion och dess egna delar kommer nu att diskuteras, eftersom de ger en bättre och djupare förståelse för studien.

2.2 Promotionmix

Det råder ingen tvekan om att promotion är en av de mest centrala variablerna, inte bara i marknadsföringsmixen utan även inom marknadsföring som helhet. Det går att argumentera för att promotion är ett av de starkaste verktygen inom marknadsföring (Novak, 2011). Vad är då promotion? Promotion är en process där ett företag eller en marknadsförare kommunicerar sina värdeerbjudanden till kunder. Det är en uppsättning aktiviteter som ska säkerställa att målmarknaden, alltså konsumenterna, vet att produkten finns och att produkten är rätt för dem (Perreault och McCarthy, 2002, s. 50).

Tillsammans kallas dessa promotionaktiviteter för promotionmixen. Den kallas även marknadskommunikationsmixen och består av reklam, säljfrämjande åtgärder, public relations, personlig försäljning och direktmarknadsföringsverktyg (Kotler et al., 2008, s. 691). Det är ingen överdrift att säga att promotion har varit en av de viktigaste faktorerna sedan människor började ägna sig åt utbyte. Detta har blivit ännu tydligare i den digitala eran, där människor ständigt exponeras för reklam. I dag är promotion ännu viktigare, och varje modern marknadsförare behöver uppmärksamma olika promotionaktiviteter.

Följande avsnitt kommer att diskutera olika aktiviteter inom promotionmixen.

2.2.1 Säljfrämjande åtgärder

Säljfrämjande åtgärder misstas ofta för reklam, men de har olika syften. Säljfrämjande åtgärder är kortsiktiga incitament som är utformade för att motivera omedelbara köp, till exempel ”Köp nu”. Reklam kommunicerar däremot främst varumärke och värde samt bygger effekter över en längre tid, till exempel ”Köp vår produkt” (Kotler et al., 2008, s. 692). Eftersom säljfrämjande åtgärder är tidsbegränsade och snabba att genomföra ger de vanligtvis resultat snabbare än reklam. De används också för att komplettera andra delar av promotionmixen, snarare än för att ersätta dem (Perreault och McCarthy, 2002, s. 474).

En vanlig indelning skiljer mellan prisbaserade promotioner, icke-prisbaserade promotioner och stödjande aktiviteter i butik. Prisbaserade promotioner kan till exempel vara prissänkningar, kuponger och återbetalningar. Icke-prisbaserade promotioner kan till exempel vara premier, tävlingar, lotterier och lojalitetsbelöningar. Stödjande aktiviteter i butik kan till exempel vara exponeringar och displayer som ökar synligheten och leder konsumenter till erbjudandet (Gedenk et al., 2006, s. 305).

Figur 2.2: Kategorier och exempel på säljfrämjande aktiviteter

Figur 2.2 visar dessa kategorier och exempel på aktiviteter. I digitala sammanhang är vanliga säljfrämjande verktyg bland annat kuponger, återbetalningar, premier, lojalitetsprogram, rabatter, fri frakt, prover, bonusförpackningar och tävlingar (Berter och Blomqvist, 2010).

Säljfrämjande åtgärder är särskilt användbara i två stadier av produktens livscykel. De används först vid introduktionen för att få kunder att testa produkten, och sedan igen i mognadsfasen för att försvara marknadsandelar (Kotler et al., 2011, s. 426). I linje med detta leder prisbaserade promotioner ofta till kortsiktiga försäljningsökningar på kategorinivå. Effekten avtar dock inom några veckor och ger liten långsiktig vinst (Nijs et al., 2001). I branschspecifik forskning har promotion också visat sig öka produktmedvetenhet och kopplas till högre försäljningsintäkter inom bryggeribranschen (Odunlami och Akinruwa, 2014). Med utgångspunkt i denna medvetenhet kan personlig försäljning omvandla intresse till köp och stärka långsiktiga kundrelationer.

2.2.2 Personlig försäljning

Personlig försäljning är en av de äldsta kommersiella praktikerna. Så länge människor har utbytt varor och tjänster har de förhandlat och försökt övertyga varandra. Det är det vi idag kallar försäljning. Som Robert Louis Stevenson uttryckte det: ”Alla lever genom att sälja något” (citerad i Kotler et al., 2011, s. 464). Inom marknadsföring är en produkt allt som kan erbjuda en marknad för att tillfredsställa kunders önskemål eller behov. Det handlar inte bara om fysiska varor, utan också om tjänster, platser, organisationer, personer och till och med idéer (Kotler et al., 2008, s. 351). Eftersom dessa erbjudanden varierar i komplexitet behövs ofta tvåvägskommunikation för att hjälpa kunder att bedöma om erbjudandet passar dem och för att minska risken.

Inom promotionmixen erbjuder personlig försäljning interaktiv tvåvägskommunikation, vilket många erbjudanden kräver. Skickliga säljare lyssnar på kunder, identifierar behov, skapar lösningar och minskar köprisk. Samtidigt bygger de förtroende och långsiktiga relationer som kan bidra till återkommande försäljning (Kotler et al., 2011). De flesta organisationer har nytta av personlig försäljning eftersom den kompletterar reklam och andra verktyg. Den gör det möjligt att ge anpassad vägledning och lösa problem på individuell kundnivå.

Personlig försäljning delas in i tre olika kategorier (Perreault och McCarthy, 2002, s. 425). Order getters fokuserar på att skapa nya affärer. De identifierar potentiella kunder, inleder relationer och övertygar köpare att testa eller använda ett erbjudande. Order takers fokuserar på att behålla och utveckla befintliga kundkonton. De hanterar återbeställningar, säkerställer kundnöjdhet och bidrar till fortsatt försäljning. Supporting salespeople avslutar inte försäljningar direkt, men stärker försäljningsarbetet. Två vanliga stödjande roller är missionary salespeople, som stimulerar efterfrågan, till exempel genom att utbilda kanalpartners eller influencers, och tekniska specialister, som ger produktkunskap och problemlösningsstöd. Detta hjälper kunder att utvärdera och genomföra lösningar (Perreault och McCarthy, 2002, s. 429).

Tillsammans visar dessa roller hur personlig försäljning bidrar både till direkta transaktioner och till långsiktiga kundrelationer. Det gör personlig försäljning till en central del av promotionmixen. Medan personlig försäljning omvandlar intresse till åtaganden bygger public relations den trovärdighet som gör dessa samtal välkomna.

2.2.3 Public relations

Även om forskare ger olika definitioner förstås public relations, PR, i bred mening som hanteringen av kommunikation mellan en organisation och dess publiker (Grunig och Hunt, 1984). I praktiken bygger PR ömsesidig förståelse, förbättrar dialog och försöker, när det är relevant, påverka åsikter och beteenden. Organisationer använder PR för att främja produkter, människor, platser, idéer, aktiviteter, organisationer och nationer (Kotler et al., 2011, s. 458). PR-program använder många olika verktyg, till exempel pressmeddelanden, tal, särskilda evenemang, som invigningar, och multimediapresentationer. De kan också använda varumärkesrelaterade föremål, som visitkort, företagsblanketter och byggnader, samt samhällsnyttiga aktiviteter (Kotler et al., 2011, s. 456). Utifrån detta kan PR-modeller delas in efter vilka situationer de hanterar och vilka publiker de riktar sig till.

Grunig och Hunt (1984) beskriver fyra grundläggande modeller för PR. Dessa skiljer sig åt i syfte, kommunikationsflöde och vanlig användning (se Figur 2.3).

Figur 2.3: Fyra modeller för public relations

Figur 2.3 visar hur PR-praktik ofta beskrivs genom fyra klassiska modeller. Pressagentur/publicitet är ett envägssätt som används för att skapa uppmärksamhet och positiv bevakning. Det används ofta vid produktlanseringar, inom underhållning och inom sport. Public information är också envägskommunikation, men fokuserar på att ge korrekt och aktuell information från en organisation till dess publiker. Detta är vanligt hos exempelvis myndigheter och ideella organisationer.

Tvåvägsasymmetrisk kommunikation använder forskning och återkoppling från publiken främst för att övertyga. Organisationer studerar sina publiker och anpassar sedan sina budskap för att uppnå sina egna mål. Detta är vanligt i konkurrensutsatta affärssammanhang. Tvåvägssymmetrisk kommunikation fokuserar däremot på verklig dialog och ömsesidig anpassning. Den betonar lyssnande, förhandling och utveckling av långsiktiga relationer mellan organisationer och deras publiker.

En publik är i allmänhet en grupp människor som står inför samma problem, kan förstå att de står inför problemet och vill förändra situationen (Grunig och Hunt, 1984, s. 143). Detta leder till att publiker kan delas in i fyra olika grupper. Den första gruppen gäller när inget av detta passar in. De är inte medvetna om problemet och påverkas inte heller av några konsekvenser från organisationen. Denna grupp kallas ”nonpublic” (Grunig och Hunt, 1984, s. 145). Grupper som står inför problemet men inte är medvetna om det kallas ”latent public”. När de blir medvetna om problemet blir de ”aware public”. När de börjar diskutera och försöka hantera problemet blir de ”active public” (Grunig och Hunt, 1984, s. 145).

Det är viktigt att förstå både vilken typ av organisation det handlar om och vilken publik organisationen riktar sig till. På så sätt kan budskapet anpassas och få större effekt. Exempelvis kan effektivt engagemang med relevanta publiker öka varumärkesmedvetenheten (Hasan och Khan, 2011). Detta kan i sin tur leda till högre konverteringar och försäljning. Att etablera trovärdighet.

2.2.4 Direktmarknadsföring

När internetanvändningen ökar, ökar också dess påverkan på företags försäljning. Webben gör det möjligt för kunder att interagera direkt med företag för att förstå eller köpa en produkt. Som namnet antyder är direktmarknadsföring direkt kommunikation med enskilda kunder. Syftet är att skapa långvariga kundrelationer (Kotler et al., 2008, s. 823). Direktmarknadsföring har flera fördelar. För det första behöver säljaren inte själv göra lika mycket research om produkten, eftersom informationen redan kan vara personaliserad och anpassad till den specifika kunden. Det är också snabbt och privat, särskilt vid onlineköp, eftersom kunder inte behöver lämna sitt hem.

Ett vanligt verktyg är direktmarknadsföring via e-post. De flesta internetanvändare får regelbundet marknadsföringsmeddelanden via e-post om olika produkter. På samma sätt som traditionell direktreklam kan även digitala utskick uppfattas som ”skräppost” (Kotler et al., 2008, s. 830). Även om många e-postmeddelanden betraktas som skräppost har de fortfarande en påverkan på försäljningen (Valenti et al., 2024).

Ett annat vanligt verktyg för direktkontakt med kunder är telefonmarknadsföring. Det innebär att telefonen används för att sälja direkt till kunder (Kotler et al., 2008, s. 831). Samtal behöver inte alltid vara direkt försäljningsinriktade. De kan också stödja research, testning, databasbyggande, mötesbokningar och även ingå i kundvårdsprogram (Kotler et al., 2008, s. 831).

Den största kanalen för direktmarknadsföring i dag är onlinemarknadsföring. Onlinemarknadsföring delas vanligtvis in i fyra olika kategorier, varav en är direktmarknadsföring. Företagswebbplatser är ofta en viktig intäktskälla och den främsta platsen för direktkontakt med kunder. Företag utan närvaro online riskerar att gå miste om möjliga intäkter, särskilt eftersom Google hanterar ungefär 40 000 sökningar varje sekund (Internet Live Stats, 2017). En effektiv företagswebbplats kommunicerar med kunderna. Den ska se till att kunden får all information som behövs för att kunna fatta ett köpbeslut, samt ge hjälp för att genomföra köpet. Det räcker dock inte att bara ha en webbplats för att få nya kunder. Företag investerar därför ofta i sökmotoroptimering, SEO. SEO innebär systematiska förbättringar av webbplatsen för att nå en högre placering i sökmotorer, till exempel Google (Solomons et al., 2022, s. 232).

Relaterade digitala platser är webbgemenskaper online. Det är platser där deltagare kan utbyta åsikter om frågor och dela intressen (Kotler et al., 2008, s. 857). Många webbplatser använder bloggar för att locka kunder med gemensamma intressen till återkommande och längre besök. Onlinemarknadsföring omfattar också digital annonsering och annonsplacering i sökkanaler, displaykanaler och sociala medier. Dessa kanaler ökar räckvidden och stimulerar mätbara reaktioner.

2.2.5 Reklam

Att producera varor av hög kvalitet är inte tillräckligt för kommersiell framgång. Precis som med andra promotionaktiviteter måste företag kommunicera med kunder och övertyga dem att köpa produkten. Reklam är varje betald form av icke-personlig presentation och promotion av idéer, varor eller tjänster genom massmedia (Kotler et al., 2008, s. 737). I dag delas digital reklam vanligtvis in i tre olika områden: sociala medier-marknadsföring, sökannonsering samt online- och displayannonsering (Solomons et al., 2022, s. 232).

Sociala medier omfattar många olika plattformar, och användningen är i dag nästan universell. Därför är sociala medier en viktig del av många reklamkampanjer. Plattformarna varierar och inkluderar exempelvis Facebook, TikTok, Snapchat, Instagram, Twitter (X) och Pinterest. Eftersom plattformarna har olika algoritmer bör annonsering vara selektivt och anpassas efter målgruppen. På så sätt kan företag undvika att lägga pengar på plattformar där en viss typ av reklam inte fungerar.

Vanliga betalningsmodeller liknar de som används inom online- och displayannonsering. CPC, cost per click, innebär att man bara betalar när någon klickar på en annons. CPE, cost per engagement, innebär att man bara betalar när det finns visat engagemang med annonsen. Slutligen finns CPM, cost per thousand impressions, vilket innebär att man betalar för varje tusen gånger någon har sett annonsen (Solomons et al., 2022, s. 525).

Sökannonsering är ofta den mest direkta av de tre metoderna för annonsering. Sökannonsering, även kallad pay-per-click, PPC, är ett sätt att annonsera en produkt direkt på sökmotorns resultatsida, SERP (Solomons et al., 2022, s. 560). Denna typ av reklam markeras vanligtvis med ordet ”Ad” i fet stil på sökmotorns resultatsida. Betalning sker vanligtvis varje gång en användare klickar på annonsen.

Onlineannonsering syftar på annonsplaceringar på enheter som har tillgång till webben (Solomons et al., 2022, s. 590). Dessa enheter inkluderar datorer, mobiltelefoner och surfplattor. Det omfattar också annonser på olika plattformar, såsom displayannonser på webbplatser, annonser på sökmotorns resultatsida, e-postannonser, videoannonser, annonser i sociala medier och många andra annonser som finns på internet. En viktig framgångsfaktor är att personalisera och anpassa annonserna. Personaliserade annonser kan leda till högre engagemang och högre konverteringsgrad (Tucker, 2014).

Även om reklam har flyttat till digitala kanaler är reklamens grundläggande uppgifter fortfarande desamma. Marknadsförare behöver fortfarande analysera målgruppen innan kampanjen anpassas. Därefter behöver de sätta mål för kampanjen och välja vilken typ av reklam de ska använda. Reklamformen kan variera. Den kan till exempel försöka övertyga målgruppen att köpa produkten, vilket används för att bygga upp efterfrågan genom ”persuasive advertising”. Den kan också sprida information om en ny produkt genom ”informative advertising” (Kotler et al., 2008, s. 739). Marknadsförare kan även välja att bygga primär efterfrågan på en specifik produkt genom ”pioneering advertising”, eller förstärka tidigare promotion när försäljningen minskar genom ”reminder advertising” (Perreault och McCarthy, 2002, s. 455).

Oavsett hur stor budgeten är eller hur stark efterfrågan är, behövs effektiv kommunikation för att fånga uppmärksamhet. Välskrivna budskap behövs också för att omvandla redan befintligt intresse till köp. Detta är särskilt viktigt i dag, när målgrupper möter stora mängder reklam varje dag. Olika sätt att utforma budskap fungerar för olika målgrupper. Det finns nio olika budskapsstilar: slice of life, lifestyle, fantasy, mood or image, musical, personality symbol, technical expertise, scientific evidence och testimonial evidence (Kotler et al., 2008, s. 739). Reklamens påverkan beror inte bara på vad som sägs, utan också på hur det sägs. Reklam är ett brett område med många möjligheter. I slutändan beror effektiviteten på att förstå målgruppen, nå den och kommunicera på ett sätt som passar dess preferenser.

3. Forskningsmetod

Detta kapitel förklarar de metodologiska val som används för att besvara forskningsfrågan: Hur utformar och utvärderar marknadsförare marknadsföringsaktiviteter online inom digitala marknadsföringskampanjer? Syftet med studien är att förstå hur marknadsförare beskriver sitt praktiska arbete med kampanjplanering, kanalval, anpassning av innehåll, mätning, testning och optimering.

Eftersom forskningsfrågan fokuserar på yrkeserfarenhet och beslutsfattande använder studien en kvalitativ forskningsdesign baserad på semistrukturerade intervjuer. Kvalitativa metoder är lämpliga när forskare vill förstå betydelser, tolkningar och sociala processer, snarare än att endast mäta numeriska samband (Denzin och Lincoln, 2018; Saunders et al., 2023). Kapitlet är uppbyggt kring forskningsdesign, empiriska källor, process och analys, trovärdighet, reliabilitet och validitet samt operationalisering.

3.1 Forskningsdesign

Denna studie följer en kvalitativ, interpretivistisk, abduktiv och tvärsnittlig multipel fallstudiedesign. Dessa metodologiska val är lämpliga eftersom forskningsfrågan handlar om hur marknadsförare utformar och utvärderar kampanjer, snarare än att testa ett fast samband mellan variabler.

Studien utgår från en interpretivistisk forskningsfilosofi eftersom den undersöker hur marknadsförare förstår och förklarar sitt eget arbete. Interpretivism är lämpligt när forskaren studerar subjektiva betydelser och tolkningar som är beroende av sammanhanget (Saunders et al., 2023). Beslut inom digital marknadsföring formas av flera faktorer, såsom företagets mål, budget, produkttyp, kundresa, plattform, målgrupp, datakvalitet och tillgängliga resurser. Därför fokuserar studien på hur praktiker tolkar och hanterar marknadsföringsaktiviteter online i sina egna professionella sammanhang.

Studien är kvalitativ eftersom det empiriska materialet består av intervjudata snarare än numeriska datamängder. En kvalitativ design är lämplig eftersom studien syftar till att förstå processer, val, betydelser och professionellt resonemang (Denzin och Lincoln, 2018). En enkät hade kunnat nå fler respondenter, men den hade inte gett samma djup i förklaringarna. Ett experiment hade kunnat testa en specifik promotionvariabel, till exempel annonstext eller design av en landningssida, men denna uppsats fokuserar på den bredare processen bakom kampanjutformning och utvärdering.

Forskningsansatsen är abduktiv. Abduktion gör det möjligt för forskaren att röra sig mellan befintlig teori och empiriska resultat. Detta är användbart när forskningen börjar med teoretiska begrepp men samtidigt är öppen för nya insikter från datan (Saunders et al., 2023). Studien började med teoretiska begrepp från litteraturöversikten, såsom marknadsföringsmix, promotionmix, promotion online, konvertering och kampanjutvärdering. Intervjuerna introducerade dock även praktiska teman, såsom autenticitet, problem med spårning, plattformsspecifikt innehåll, missvisande plattformsdata och betydelsen av affärsmål.

Forskningsstrategin är en multipel fallstudie, där varje intervju representerar ett professionellt perspektiv på digitalt promotionarbete. Fallstudieforskning är lämplig när forskaren studerar ett samtida fenomen i dess verkliga sammanhang, särskilt när gränserna mellan fenomenet och sammanhanget är svåra att skilja åt (Yin, 2003). En multipel fallstudiestrategi är lämplig här eftersom marknadsföringsaktiviteter online skiljer sig åt mellan roller som SEO, betald annonsering, employer branding, e-handel, growth marketing och influencer marketing. Studien är också tvärsnittlig eftersom intervjuerna genomfördes under en avgränsad tidsperiod, snarare än över flera år (Saunders et al., 2023).

3.2 Empiriska källor och datainsamling

Det huvudsakliga empiriska materialet består av 14 semistrukturerade intervjuer med 15 marknadsförare, eftersom en intervju inkluderade två respondenter. Intervjuerna genomfördes mellan januari och april via Google Meet och videoinspelades med deltagarnas tillstånd. Intervjuerna varade mellan 45 och 83 minuter, medan en av intervjuerna var 30 minuter lång. De flesta intervjuer genomfördes på svenska, medan några genomfördes på engelska.

Semistrukturerade intervjuer valdes eftersom de gör det möjligt för forskaren att förbereda centrala teman och samtidigt ställa följdfrågor baserat på respondenternas svar (Saunders et al., 2023). Detta var lämpligt eftersom deltagarna arbetade inom olika områden av marknadsföring och därför kunde bidra med olika typer av professionell kunskap.

Deltagarna rekryterades genom personlig kontakt på LinkedIn. Studien använde ett målstyrt urval, vilket innebär att deltagarna valdes ut eftersom de hade relevant kunskap, position och erfarenhet kopplad till forskningsfrågan (Saunders et al., 2023). Urvalskriteriet var relevant erfarenhet inom marknadsföring, vanligtvis minst omkring två år. Ett andra urvalskriterium var ansvar för och inflytande över marknadsföringsaktiviteter. Därför valdes deltagarna inte endast för att de hade arbetat med marknadsföring, utan också för att de själva var involverade i att planera, hantera eller utvärdera kampanjer. Vissa deltagare hade färre års erfarenhet men arbetade i mindre företag, där de hade ett brett ansvar för flera marknadsföringsaktiviteter. Andra hade betydligt mer erfarenhet och arbetade som konsulter, chefer, byråägare eller seniora specialister.

I början av forskningsprocessen användes samma allmänna intervjuguide för alla deltagare. Den innehöll frågor om deltagarnas bakgrund, marknadsföring, kampanjplanering, kanalval, KPI:er, testning och utvärdering. När forskaren utvecklade en djupare förståelse för ämnet utökades intervjuguiden, och följdfrågorna blev mer anpassade till varje deltagares roll och dagliga arbete. Detta flexibla tillvägagångssätt stämmer överens med semistrukturerade intervjuer, där intervjuaren kan undersöka nya teman som uppstår samtidigt som en övergripande struktur behålls (Saunders et al., 2023).

Alla deltagare informerades om att intervjun skulle spelas in och att de skulle anonymiseras. Anonymisering är viktig i kvalitativ forskning eftersom den skyddar deltagarna och minskar risken för att professionella åsikter eller exempel från arbetsplatsen kan kopplas till identifierbara individer (Bell, Bryman och Harley, 2019).

Tabell 3.1: Översikt över intervjudeltagare

Det huvudsakliga empiriska materialet är intervjutranskriptionerna. Inga konfidentiella företagsdashboards eller interna resultatdata användes. Litteraturöversikten användes som teoretiskt stöd, men resultaten bygger huvudsakligen på intervjuerna.

3.3 Process och analys

Forskningsprocessen genomfördes i flera steg. Först utvecklades ämnet och forskningsfrågan utifrån ett intresse för digital promotion och den svårighet som marknadsförare möter när de försöker förstå vad som förbättrar konvertering. Därefter utvecklades litteraturöversikten kring marknadsföringsmixen och promotionmixen. Detta bidrog till att skapa den teoretiska grunden och vägledde intervjufrågorna.

I det tredje steget rekryterades deltagare genom kontakt på LinkedIn. I det fjärde steget genomfördes intervjuerna via Google Meet. Det semistrukturerade formatet gjorde det möjligt för forskaren att jämföra svar mellan intervjuerna, samtidigt som frågorna kunde anpassas efter varje deltagares expertis.

I det femte steget transkriberades intervjuerna och förbereddes för analys. Eftersom de flesta intervjuer genomfördes på svenska och några på engelska översattes delar av materialet till engelska. AI-baserade verktyg användes som stöd för transkribering, översättning och språklig redigering. Därför behandlades transkriptionerna som meningsbaserat material snarare än som perfekta ord-för-ord-återgivningar. Inom kvalitativ forskning är tolkning central, och forskaren behöver vara medveten om hur transkribering och översättning kan påverka det slutliga datamaterialet (Denzin och Lincoln, 2018).

Datan analyserades genom tematisk analys. Tematisk analys är en flexibel metod för att identifiera, analysera och rapportera mönster i kvalitativ data (Braun och Clarke, 2006). Transkriptionerna lästes flera gånger för att identifiera återkommande mönster. Det första steget var öppen kodning, där viktiga idéer markerades, såsom kampanjmål, målgrupp, plattformsval, innehållsanpassning, budget, KPI:er, testning, konvertering, SEO, spårning, autenticitet, UGC och rapportering. Det andra steget kopplade dessa koder till begrepp från litteraturöversikten, särskilt marknadsföringsmixen och promotionmixen. Det tredje steget grupperade koderna i bredare teman.

Fem huvudteman identifierades. Det första temat var hur respondenterna förstod marknadsföring och marknadsföringsmixen. Det andra var hur marknadsföringsaktiviteter online utformas. Det tredje var hur aktiviteter anpassas mellan digitala kanaler. Det fjärde var hur kampanjer utvärderas genom KPI:er, analysverktyg, testning, rapportering och optimering. Det femte var de främsta utmaningar som marknadsförare möter, såsom begränsade budgetar, förändringar på plattformar, missvisande data, spårningsproblem, autenticitet och svårigheten att bevisa marknadsföringens värde.

3.4 Trovärdighet, reliabilitet och validitet

Kvaliteten i denna kvalitativa studie beror på transparens, relevans och trovärdighet snarare än statistisk generaliserbarhet. Lincoln och Guba (1985) menar att kvalitet i kvalitativ forskning kan bedömas genom kriterier som trovärdighet, överförbarhet, pålitlighet och bekräftelsebarhet.

Trovärdigheten stärktes genom att intervjua deltagare med direkt yrkeserfarenhet inom digital marknadsföring. Urvalet inkluderade olika marknadsföringsroller, vilket gjorde det möjligt att jämföra mönster mellan flera perspektiv. Trovärdigheten stärktes också genom att be om konkreta exempel och genom att identifiera teman som återkom i flera intervjuer, i stället för att förlita sig på enskilda kommentarer.

Reliabilitet, eller pålitlighet inom kvalitativ forskning, stärktes genom att göra forskningsprocessen transparent (Lincoln och Guba, 1985). Detta kapitel förklarar forskningsdesign, urval, intervjutyp, transkriberingsprocess och analysmetod. Exakt upprepning skulle vara svår eftersom semistrukturerade intervjuer beror på följdfrågor och samtalets utveckling. Användningen av en konsekvent struktur, deltagaretiketter och en tydlig kodningsprocess gör dock studien lättare att följa.

Validitet handlar om huruvida studien undersöker det den säger sig undersöka. Forskningsfrågan handlar om hur marknadsförare utformar och utvärderar marknadsföringsaktiviteter online. Intervjufrågorna fokuserade direkt på kampanjplanering, målgrupper, kanaler, innehåll, KPI:er, testning, analysverktyg och optimering. Detta skapar en tydlig koppling mellan forskningsfrågan, datainsamlingen och analysen, vilket stärker den interna validiteten (Saunders et al., 2023).

Studien har begränsad statistisk generaliserbarhet eftersom den bygger på 14 kvalitativa intervjuer. Kvalitativ forskning kan dock bidra med analytisk generalisering, där resultaten kan hjälpa till att förklara liknande sammanhang snarare än att statistiskt representera en hel population (Yin, 2003).

Flera möjliga bias beaktades. Urvalsbias kan finnas eftersom deltagarna valdes ut utifrån tillgång och vilja att delta. Intervjuarbias kan finnas eftersom följdfrågor kan påverka samtalet. Social önskvärdhet kan också finnas eftersom deltagare kan beskriva sitt arbete som mer strukturerat än det är i praktiken. Översättnings- och transkriberingsbias kan finnas eftersom AI-baserade verktyg användes. Dessa begränsningar minskades genom att intervjua flera respondenter, be om praktiska exempel, anonymisera deltagarna och fokusera på återkommande teman.

Etiskt sett informerades deltagarna om studiens syfte och ombads ge tillstånd till att intervjuerna spelades in. De anonymiserades i uppsatsen för att skydda deras identiteter, i enlighet med vanliga etiska principer inom kvalitativ forskning (Bell, Bryman och Harley, 2019).

3.5 Operationalisering

Operationalisering förklarar hur teoretiska begrepp översattes till intervjufrågor och analys. Operationalisering är viktig eftersom den kopplar abstrakta begrepp till empirisk undersökning (Saunders et al., 2023).

Det huvudsakliga begreppet i studien är marknadsföringsaktiviteter online. Dessa förstås som digitala aktiviteter som används för att attrahera, informera, övertyga eller konvertera kunder. Detta inkluderar betald annonsering, SEO, influencer marketing, UGC, sociala medier, landningssidor, nyhetsbrev och innehållsmarknadsföring.

Marknadsföringsmixen operationaliserades genom att deltagarna fick frågor om hur promotion kopplas till produkt, pris, plats, webbplatsupplevelse, förtroende och kundupplevelse. Promotionmixen operationaliserades genom frågor om vilka promotionverktyg deltagarna använder och hur dessa verktyg fungerar i digitala sammanhang. Kampanjutformning operationaliserades genom frågor om mål, målgrupp, kanalval, innehåll, budget och kundresa. Kampanjutvärdering operationaliserades genom frågor om KPI:er, analysverktyg, ROAS, CPA, CTR, konverteringsgrad, testning, rapportering och optimering. Utmaningar operationaliserades genom frågor om vanliga misstag, begränsningar, problem, budgetfrågor och plattformsförändringar.

Tabell 3.2: Operationalisering av centrala begrepp

3.6 Sammanfattning

Detta kapitel har förklarat den metodologi som används i uppsatsen. Studien följer en kvalitativ, interpretivistisk, abduktiv och tvärsnittlig multipel fallstudiedesign. Det empiriska materialet består av 14 semistrukturerade intervjuer med 15 marknadsförare från olika områden inom digital marknadsföring. Datan analyserades tematiskt genom öppen kodning, teoristyrd kodning och utveckling av teman.

Metoden är lämplig eftersom forskningsfrågan fokuserar på professionellt omdöme, beslutsfattande och praktiska kampanjprocesser. Även om resultaten inte kan generaliseras statistiskt till alla marknadsförare, ger de en rik förståelse för hur marknadsföringsaktiviteter online utformas, anpassas, utvärderas och förbättras i praktiken.

4. Resultat och analys

4.1 Introduktion till resultaten och översikt över teman

Detta kapitel presenterar resultaten från de kvalitativa intervjuerna med marknadsförare som arbetar inom olika områden av marknadsföring i Skandinavien. Dessa områden inkluderar performance marketing, employer branding, influencer marketing, SEO, kampanjledning och bredare marknadsföringsledning. Urvalet inkluderade också en VD för en marknadsföringsbyrå, vilket gav ett bredare strategiskt och ledningsmässigt perspektiv på hur digitala kampanjer planeras, hanteras och utvärderas.

Syftet med detta kapitel är att analysera hur intervjupersonerna förstår, utformar, anpassar och utvärderar marknadsföringsaktiviteter online inom digitala marknadsföringskampanjer. Resultaten är organiserade tematiskt för att besvara forskningsfrågan: Hur utformar och utvärderar marknadsförare marknadsföringsaktiviteter online inom digitala marknadsföringskampanjer?

Intervjuerna visar att marknadsföringsaktiviteter online inte skapas som separata eller isolerade annonseringsinsatser. I stället beskrev respondenterna promotion som något som är kopplat till den bredare marknadsföringsprocessen. Detta inkluderar att förstå kunden, sätta tydliga affärsmål, välja rätt kanaler, skapa relevant innehåll, mäta resultat och förbättra kampanjer över tid. Flera intervjupersoner förklarade att marknadsföringsbeslut påverkas av faktorer som produktkvalitet, pris, kundernas förtroende, plattformens beteende, budget, data och var kunden befinner sig i köpresan. Därför behöver promotion online förstås som en del av den bredare marknadsföringsmixen och det övergripande affärssammanhanget.

Fem huvudteman identifierades i intervjuerna. Det första temat fokuserar på hur intervjupersonerna förstår marknadsföring och marknadsföringsmixen, särskilt hur promotion hänger ihop med produkt, pris och plats. Det andra temat behandlar hur marknadsföringsaktiviteter online utformas. Detta inkluderar vilka mål marknadsförare har i åtanke, vilka målgrupper de riktar sig till, hur kampanjstrukturen ser ut, vilken typ av innehåll som bör publiceras, hur stor budgeten är och var kunden befinner sig i kundresan. Det tredje temat diskuterar hur promotionaktiviteter anpassas mellan digitala kanaler, såsom betald annonsering, sociala medier, SEO, influencer marketing, UGC och landningssidor. Det fjärde temat fokuserar på hur kampanjer utvärderas genom KPI:er, analysverktyg, testning, rapportering och optimering. Det sista temat presenterar de främsta utmaningar som marknadsförare möter, såsom begränsade budgetar, förändringar på plattformar, missvisande data, autenticitet, spårningsproblem och svårigheten att bevisa marknadsföringens värde.

Sammantaget visar resultaten att digitalt kampanjarbete är en pågående process snarare än en enkel steg-för-steg-aktivitet. Kampanjer formas av affärsmål och kundbehov. De anpassas också till olika plattformar och målgrupper. Därefter utvärderas de genom både digitala resultatmått och bredare affärsresultat. Därför diskuterar detta kapitel först marknadsföring och promotion mer övergripande, innan det går vidare till hur marknadsföringsaktiviteter online planeras, anpassas, mäts och förbättras i praktiken.

4.2 Intervjupersonernas förståelse av marknadsföring och marknadsföringsmixen

Intervjuerna visade att deltagarna förstod marknadsföring som en bred affärsaktivitet som går längre än reklam. I intervjuerna beskrevs marknadsföring som ett sätt att förstå kunder, kommunicera värde, bygga förtroende, forma varumärkesidentitet och stödja bredare affärsmål. Även om respondenterna arbetade inom olika områden av marknadsföring var de generellt överens om att marknadsföring inte kan reduceras till enbart promotion. I stället förstods marknadsföring som en kombination av sammankopplade delar som påverkar hur kunder uppfattar och reagerar på ett företag.

Ett återkommande tema som identifierades var att marknadsföring börjar med att förstå kunden. Nora, Head of Growth E-commerce, beskrev marknadsföring som att nå ”rätt person, i rätt kanal, vid rätt tidpunkt, med rätt kommunikation”. Detta visar att marknadsföring sågs som en strategisk aktivitet där budskap, målgrupp, tidpunkt och kanal behöver passa ihop. Maja, Community Manager, lyfte en liknande poäng från ett innehållsperspektiv. Hon förklarade att marknadsförare måste förstå ”vad människor faktiskt vill se i marknadsföring”. Tillsammans visar dessa perspektiv att marknadsföring börjar före själva kampanjen, eftersom företaget behöver förstå kundens behov och beteende.

Intervjuerna visade också att marknadsföring sågs som en del av hela kundupplevelsen. Nora förklarade att ”du kan driva in hur mycket trafik du vill, men om din produkt är dålig kommer det att bli tydligt”. Hon menade också att ”du behöver också en bra webbplats, eftersom du måste tänka på konvertering och göra det enkelt för kunderna”. Detta visar att marknadsförare inte ser konvertering som något som enbart skapas av reklam. Promotion kan föra människor till företaget, men produkten och webbplatsen måste fortfarande få kunden att vilja fortsätta sin resa.

Detta kopplas tydligt till marknadsföringsmixen och de fyra P:na: produkt, pris, plats och promotion. När intervjupersonerna fick frågan om vilka av dessa de skulle prioritera visade deras svar att de flesta inte ansåg att en enskild del kan garantera framgång. I stället menade de att de fyra P:na behöver fungera tillsammans. En intervjuperson beskrev kombinationen av rätt produkt, rätt tid, rätt plats och rätt målgrupp som marknadsföringens ”holy grail”. Detta visar att framgång inom marknadsföring beror på att delarna passar ihop, snarare än på en isolerad faktor. En stark produkt kan fortfarande misslyckas om den inte finns tillgänglig på rätt plats, marknadsförs vid rätt tidpunkt eller har rätt pris.

Intervjuerna visade dock också att betydelsen av varje P förändras beroende på situationen. Freja, Digital Marketer inom skönhetsbranschen, beskrev exempelvis en bransch där timing och distribution är mycket viktiga eftersom produkter ofta är kopplade till trender och marknadsrörelser. I detta fall betyder plats inte bara fysisk plats, utan också om kunder kan få tillgång till produkten genom rätt kanaler vid rätt tidpunkt. Detta visar att marknadsföringsmixen inte är fast, utan beror på bransch, produktkategori, marknadsförhållanden och kundbeteende.

Freja gjorde begränsningen med promotion mycket tydlig. Hon menade att ”om det är en dålig produkt spelar det ingen roll hur mycket du lägger på marknadsföring, eftersom ingen kommer att köpa den ändå”. Hon kopplade detta direkt till marknadsföringsmixen genom att förklara att ”de första tre måste fungera för att det sista P:et ska fungera”. Detta är ett av de tydligaste resultaten i kapitlet eftersom det visar att promotion är villkorad. Promotion kan öka synligheten, men den kan inte helt kompensera för svag produktkvalitet, felaktig prissättning, begränsad tillgänglighet eller brist på förtroende.

Resultaten visar därför att deltagarna förstod marknadsföring som ett integrerat system. Produkt, pris, plats och promotion sågs som sammankopplade faktorer som påverkar om marknadsföringsaktiviteter lyckas. Promotion var viktigt, men respondenterna var generellt överens om att det blir effektivt först när det stöds av ett starkt erbjudande, rätt tillgänglighet, förtroende och en positiv kundupplevelse.

4.3 Promotion som en del av den bredare marknadsföringsmixen

Eftersom intervjupersonerna förstod marknadsföring som ett integrerat system beskrevs även promotion som något som beror på de andra delarna av marknadsföringsmixen. Produkt, pris och plats skapar grunden, medan promotion gör erbjudandet synligt och meningsfullt för kunden. I den meningen presenterades promotion inte som en separat aktivitet, utan som den del av marknadsföringen som kommunicerar värde och uppmuntrar till handling.

Flera intervjupersoner beskrev promotion som ett sätt att föra kunden närmare ett specifikt resultat. David, Growth Marketing Manager, förklarade promotion som att röra sig ”från punkt A till punkt B”. Detta innebär att promotion bör vägleda målgruppen mot ett tydligt resultat, till exempel att köpa, ansöka, registrera sig eller bli mer medveten om själva varumärket. Hans förklaring visar att promotion förstods som målinriktad kommunikation, snarare än synlighet för synlighetens egen skull.

Sofia, Marketing & Employer Branding Consultant, gjorde en liknande skillnad när hon diskuterade employer branding-kampanjer. Hon förklarade att i kampanjer för varumärkeskännedom är ”målet där inte främst engagemang, utan synlighet”. När kampanjen däremot låg närmare konvertering var målet att tittaren skulle ”klicka, ansöka och gå vidare in i rekryteringstratten”. Denna skillnad är viktig eftersom den visar att promotion förändras beroende på kampanjens syfte. I en kampanj kan synlighet vara rätt mål, medan direkt handling kan vara det viktigaste i en annan kampanj.

Betydelsen av promotion skilde sig också åt beroende på vilken typ av verksamhet det handlade om. Julia, tidigare Head of Marketing i ett internationellt skönhetsföretag, beskrev promotion främst genom kampanjer och erbjudanden. Samtidigt varnade hon för att promotioner måste användas försiktigt. Om kunder exponeras för rabatter för ofta kan de ”sluta köpa till fullpris och vänta på nästa erbjudande”. Detta visar att promotion kan skapa kortsiktig försäljning, men också försvaga långsiktigt varumärkesvärde om kunderna vänjer sig vid att vänta på rabatter.

Maja, Community Manager, förstod promotion mer som ett sätt att göra värde begripligt. Hon menade att företag inte bara bör kommunicera produktens egenskaper. Med exemplet om en borr förklarade hon att ”det intressanta är inte att bara prata om vad borren kan göra i tekniska termer”. I stället är det, ”som kund, att jag snabbt och enkelt vill kunna sätta upp en hylla eller en tavla”. Detta visar att promotion inte bara handlar om att visa att en produkt finns. Det handlar också om att översätta produkten till något som är meningsfullt för kunden.

I intervjuerna framstod promotion därför som länken mellan företagets erbjudande och kundens motivation. Promotion kommunicerar varför produkten, tjänsten eller varumärket är viktigt. Samtidigt måste detta göras på ett sätt som passar kampanjens mål och kundens situation.

4.4 Hur marknadsförare utformar marknadsföringsaktiviteter online

Intervjuerna visade att marknadsföringsaktiviteter online utformas innan en specifik annons, ett inlägg eller en landningssida produceras. Deltagarna förklarade återkommande att marknadsförare först behöver förstå vad kampanjen ska uppnå.

Nora förklarade detta tydligt när hon sa: ”Jag skulle först försöka förstå målen.” Hon förklarade att ett företag kan vilja få nya kunder, öka intäkter eller stärka marginaler, och att dessa mål avgör vilken typ av kampanj som bör lanseras. Detta visar att kampanjstrukturen bör följa affärssyftet snarare än marknadsförarens preferens för en viss plattform.

Freja lyfte en liknande poäng från ett byråperspektiv. Hon förklarade att ”det viktigaste, om du arbetar med kunder, är vad du vill få ut av din marknadsföring”. Hon tillade att marknadsförare måste förstå hur mycket kampanjen får kosta och hur mycket tid som kan läggas på den. Utifrån detta ”måste du skapa någon form av strategi”. Freja varnade också för att ”du kan inte vara överallt för alla”. Detta citat är viktigt eftersom det visar att kampanjutformning kräver fokus. En stark kampanj är inte nödvändigtvis en kampanj som använder varje kanal, utan en kampanj som väljer den mest relevanta kanalen.

Efter målet fokuserade respondenterna ofta på själva erbjudandet. Julia förklarade att kampanjplanering börjar med att ”sätta erbjudandet”. Hon beskrev frågor som ”vilket erbjudande ska vi ha?” och vad som ska lyftas fram på landningssidan som tidiga delar av kampanjprocessen.

Maja betonade också att kampanjer bör visa kundvärde snarare än att bara beskriva produkten. Hennes exempel med borren visar att kunder ofta är mer intresserade av vad produkten hjälper dem att uppnå än av tekniska detaljer i sig. Detta innebär att marknadsförare först bestämmer vad som ska marknadsföras och därefter bygger kommunikationen kring det värde som målgruppen sannolikt känner igen.

När målet och erbjudandet är tydliga blir kampanjutformningen mer praktisk. Julia förklarade att teamet går vidare till koncept, bildtexter, banners, nyhetsbrev, ton och innehållsproduktion. Hon sa att ”det är enklast att börja med text, eftersom du då har en brief för hur materialet ska se ut”. Sara, Marketing Manager, beskrev kampanjarbete som att arbeta ”från A till Ö, från idé till publicering”. Detta visar att kampanjutformning ofta inkluderar både planering och genomförande. Aisha, Digital Marketer, betonade också att kampanjplanering bör börja med tydliga mål, målgrupp och strategi, särskilt när mindre företag behöver använda begränsade resurser försiktigt.

Resultaten visar därför att det inte finns någon fast formel för att utforma promotionaktiviteter, men att det finns en återkommande logik. Marknadsförare tydliggör målet, definierar erbjudandet, formar budskapet utifrån målgruppen och bygger sedan innehåll och landningssidor kring denna logik.

4.5 Hur promotionaktiviteter anpassas mellan digitala kanaler

När intervjuerna gick från kampanjutformning till kanalval framkom ett tydligt mönster. Respondenterna ansåg inte att samma promotionaktivitet bara bör kopieras till alla plattformar. I stället beskrev de anpassning som nödvändig, eftersom digitala kanaler skiljer sig åt i målgruppens beteende, innehållsstil och vilken typ av respons de kan skapa.

En viktig form av anpassning handlade om målgruppen. Sofia förklarade att ”valet av plattform och innehåll beror på målgruppen: ålder, område, land, kultur och vanor i sociala medier”. Hennes exempel från employer branding visade att nyexaminerade personer nåddes på ett annat sätt än äldre yrkesverksamma. Samma kampanjlogik kunde inte heller enkelt flyttas från ett land till ett annat. Hon förklarade att Reddit fungerade bra för ingenjörer och utvecklare, medan andra grupper krävde andra kanaler. Detta visar att kanalanpassning inte bara handlar om teknik, utan också om att förstå var den tänkta målgruppen sannolikt är mottaglig.

Ett andra mönster handlade om format och ton. Maja, Community Manager, gjorde plattformsfrågan mer konkret genom skillnaden mellan Instagram och TikTok. Hon förklarade att ”man nästan behöver två olika versioner, eftersom de verkligen är två olika plattformar och nästan två olika målgrupper”. TikTok kopplades till yngre användare, snabbare trender och en mer direkt kommunikationsstil. Maja förklarade att TikTok-användare vill ha ”ett mycket öppnare och mer direkt sätt att prata”.

Maja påpekade också att YouTube, Shorts och Snapchat har olika förväntningar. Det betyder att anpassning handlar om mycket mer än att ändra storleken på innehållet. Marknadsförare behöver tänka om kring hur polerat, personligt eller trenddrivet budskapet bör vara innan det publiceras. Detta visar att anpassning inte bara handlar om format, utan också om ton, tempo och stil.

Nora beskrev anpassning utifrån kanalens roll. Hennes förklaring visar att Google ofta fångar personer som redan söker aktivt, medan Meta i högre grad bygger på visuell kommunikation och hur målgruppen rör sig genom tratten. Det betyder att samma varumärke kan behöva olika budskap beroende på om kunden aktivt söker efter en produkt eller möter varumärket passivt när hen scrollar. För nya kunder förklarade Nora att kommunikationen vanligtvis är bredare. När kunden är närmare konvertering blir kommunikationen mer produktspecifik och kan fokusera på ett erbjudande eller ett konkret produktbehov.

Sara lyfte en liknande poäng från ett mindre företagsperspektiv. Hon förklarade att Facebook Ads, Google Ads, e-post och webbplatsen var mer användbara för promotion än organiska sociala medier. Detta visar att anpassning inte bara beror på var innehåll kan publiceras, utan också på vilka kanaler som faktiskt skapar respons i en specifik verksamhet. I den meningen ändrade marknadsförare inte bara var promotion syntes, utan också vad de förväntade sig att varje kanal skulle göra.

SEO-deltagarna beskrev en annan form av anpassning. Elin, SEO Manager, förklarade att SEO börjar med att analysera sökord, befintligt innehåll och målgruppen. Detta visar att kanalanpassning också kan innebära att anpassa webbplatsinnehåll till sökbeteende, och inte bara att anpassa inlägg i sociala medier. Inom SEO frågar marknadsföraren inte bara vad företaget vill säga, utan också vad kunden redan söker efter och hur webbplatsen kan besvara det behovet.

Marcus, SEO-byråägare och seniorkonsult, gav ett mer strategiskt SEO-perspektiv. Han förklarade att marknadsförare bör optimera landningssidor innan de startar betalda kampanjer, eftersom bättre landningssidor kan förbättra relevans och kampanjeffektivitet. Hans poäng visar att kanalanpassning också formas av vad som händer efter att kunden klickar. Om landningssidan är svag kan betald promotion bli mindre effektiv, även när annonsen når rätt målgrupp.

Sammantaget visar resultaten att anpassning är en central del av promotionarbetet. Marknadsförare ändrar inte bara var promotion syns. De ändrar också hur budskapet uttrycks, vilken roll kanalen spelar och vilken typ av kundbeteende kampanjen förväntas skapa.

4.6 Hur marknadsförare utvärderar digitala kampanjer

Skillnader i kanalernas roller påverkade också hur respondenterna pratade om utvärdering. Intervjuerna visade inte att kampanjresultat kan bedömas genom ett enda universellt KPI. I stället beskrevs utvärdering som beroende av kampanjens syfte, vilken typ av kanal som används och vilket resultat marknadsföraren försöker skapa.

Sofia gjorde denna skillnad tydlig. För kampanjer med fokus på varumärkeskännedom förklarade hon att ”vi främst tittar på de klassiska måtten: impressions, views och synlighet”. För konverteringsinriktade kampanjer tittade teamet närmare på ”konverteringsgrad, engagemang och användarbeteende efter klicket”. UTM-länkar användes för att följa vad användare gjorde efter att de hade klickat. Det inkluderade vart de gick, hur länge de stannade, om de lämnade sidan direkt och om de slutförde en ansökan. Detta var viktigt eftersom mängd i sig inte var tillräckligt. Som Sofia varnade: ”en kampanj kan generera tusentals CV:n, men om bara några få är relevanta är det inte nödvändigtvis en framgångsrik kampanj”.

Nora betonade något liknande. Hon beskrev analys och rapportering som något pågående snarare än som ett sista steg. Hon varnade för att ”du inte bara bör lita på plattformsdata, eftersom varje plattform vill ta åt sig så mycket ära som möjligt”. Hon menade därför att marknadsförare behöver ”jämföra det med mer korrekt försäljningsdata om möjligt”. Hennes kommentarer visar att kampanjutvärdering inte bara handlar om att läsa av plattformarnas dashboards. Det handlar också om att tolka data kritiskt och jämföra den med bredare affärsresultat.

Testning var en annan återkommande del av utvärderingen. Nora sa att ”testning är något som mer eller mindre måste vara pågående”. I hennes intervju handlade testning om förändringar i text, bilder, budstrategier, kampanjtyper och struktur. Större incrementality-tester och lift studies användes också för att undersöka om marknadsföringen hade skapat extra försäljning, snarare än att bara fånga efterfrågan som redan fanns. Utvärdering framstod därför inte bara som mätning efter lansering, utan som systematiskt lärande genom kontrollerad variation.

SEO-intervjun visade samma logik från ett annat perspektiv. Oscar, SEO-konsult och företagsägare, skiljde SEO från konverteringsoptimering och betald sökning. SEO bedömdes främst utifrån om det skapade mer organisk trafik och nya besökare. Konverteringsoptimering fokuserade däremot på att få befintlig trafik att agera mer effektivt när den väl kommit in på webbplatsen. Betald sökning utvärderades på ett annat sätt, där relevans och kostnadseffektivitet blev mer centrala. Detta visar att utvärdering inte bara var kanalspecifik, utan också funktionsspecifik.

Flera intervjupersoner kopplade också utvärderingen till beslut om budget, skalning och om en kampanj skulle fortsätta. Clara, Brand Activation Manager, ifrågasatte synlighet utan konvertering och frågade: ”Det är jättebra att jag fick 1,3 miljoner visningar för brand awareness, men om ingen köper, varför är det så?” Ludwig, E-commerce Data Specialist, lyfte en liknande poäng om upplevelsen efter klicket. Han förklarade att ett företag kan ha ”världens bästa annons”, men ändå misslyckas om landningssidan inte matchar budskapet. Enligt Ludwig gäller att ”om landningssidan inte ser ut som annonsen eller bär samma budskap, då kommer du att få en hög bounce rate”.

Sammantaget behandlades utvärdering inte som en separat rapporteringsövning. Den sågs i stället som en del av det dagliga beslutsfattandet, där marknadsförare också behövde hantera praktiska begränsningar som gjorde kampanjarbetet svårare.

4.7 Utmaningar som marknadsförare möter

Många av de svårigheter som beskrevs i intervjuerna uppstod när kampanjprocessen gick från planering till genomförande och utvärdering. En återkommande utmaning var svag data. Nora varnade för att ”varje plattform vill ta åt sig så mycket ära som möjligt”, vilket gör det svårt att veta hur mycket värde varje kanal faktiskt har skapat. Aisha såg på liknande sätt spårning som avgörande, eftersom det utan korrekt spårning blir svårt att förstå om kampanjer skapar värde över huvud taget. Detta visar att utvärdering kan bli opålitlig när datagrunden är svag.

En annan utmaning uppstod efter klicket. Flera intervjuer visade att en kampanj kan vara väl utformad men ändå misslyckas om landningssidan, betalningsflödet eller webbplatsresan är svag. Lina gav ett tydligt exempel på en kampanj där ”annonseringen var väldigt bra och landningssidan var väldigt bra, men betalningsformuläret gjorde att alla lämnade”. Hon sammanfattade problemet genom att säga att ”allt var bra fram till betalningsformuläret”. I detta fall var problemet inte själva promotionaktiviteten, utan steget som följde efter den. Detta visar att kampanjresultat beror på hela kundresan, inte bara på annonsen.

Intervjuerna visade också att misstag ofta görs tidigare i processen. Freja varnade för att promotion ibland förväntas lösa problem som egentligen hör till produkt, pris eller plats. Hennes uttalande att ”de första tre måste fungera för att det sista P:et ska fungera” visar att marknadsförare kan förväntas skapa resultat även när den bredare marknadsföringsgrunden är svag. Detta stärker resultatet att promotion kan öka synlighet, men inte helt kan kompensera för ett svagt erbjudande eller en dålig kundupplevelse.

Budget var en annan utmaning. Sofia förklarade att ”många kunder vill lägga mycket pengar på att skapa vackert innehåll men glömmer att om de inte har tillräckligt med pengar för att marknadsföra det, kommer väldigt få personer faktiskt att se det”. Detta visar att kampanjframgång beror på balansen mellan produktion och distribution. Starkt kreativt material räcker inte om det inte når den tänkta målgruppen.

Autenticitet beskrevs också som en utmaning. Sofia menade att ”en bra kampanj är mer som ett recept, många delar måste passa ihop”. Hon varnade för att ”om budskapet inte känns autentiskt kommer människor att märka det”. Clara gav ett praktiskt exempel på autenticitet inom brand activation. Hon förklarade att varumärket använder ”vanliga människor” och inte retuscherar kampanjmaterial. Detta visar att autenticitet kan byggas in i promotionens visuella stil och användas som ett sätt att skapa förtroende.

Slutligen varnade Julia för att upprepade promotioner kan få kunder att ”sluta köpa till fullpris och vänta på nästa erbjudande”. Detta visar att promotionaktiviteter kan fungera på kort sikt, samtidigt som de skapar långsiktiga risker för kundbeteende och varumärkesvärde.

Sammantaget visade respondenterna att utmaningarna inte uppstod i en enda del av marknadsföringsarbetet. De uppstod när datan var svag, när erbjudandet inte var tillräckligt starkt, när budskapet inte passade målgruppen, när webbplatsen bröt kundresan eller när kampanjen saknade autenticitet. Dessa utmaningar gör kampanjprocessen mer komplex, men de visar också varför framgångsrik digital promotion beror på att promotion och den bredare kundupplevelsen passar ihop.

4.8 Den digitala kampanjprocessen identifierad från intervjuerna

Sammantaget visar intervjuerna att digitalt kampanjarbete följer en återkommande process, även om de exakta stegen skiljer sig mellan branscher, roller och kampanjtyper. Startpunkten är vanligtvis målet. Innan respondenterna väljer kanaler eller producerar innehåll beskrev de behovet av att tydliggöra vad kampanjen ska uppnå. Nora förklarade att hon ”först skulle försöka förstå målen”, medan Freja menade att marknadsförare behöver veta ”vad du vill få ut av din marknadsföring”. Dessa kommentarer visar att processen börjar med syfte snarare än med val av plattform. Denna process illustreras i Figur 4.1.

Figur 4.1: Digital kampanjprocess identifierad från intervjuerna

Därefter flyttas fokus till själva erbjudandet: vad som marknadsförs, varför det är viktigt och vilket värde det skapar för målgruppen. Julia beskrev detta som att ”sätta erbjudandet”. Detta visar att erbjudandet ger kampanjen dess riktning. Innan marknadsförare bestämmer hur de ska kommunicera behöver de förstå vad som faktiskt marknadsförs och varför det bör vara viktigt för målgruppen. Detta syns också i Majas exempel med borren, där kunder inte främst är intresserade av tekniska detaljer, utan av om produkten hjälper dem att lösa sitt problem.

Nästa del av processen handlar om att omvandla erbjudandet till kampanjmaterial. Respondenterna beskrev detta genom praktiskt arbete med kampanjkoncept, text, visuellt material, UGC, video, nyhetsbrev och landningssidor. Detta beskrevs dock inte som att samma material bara skulle spridas överallt. Sofia förklarade att det efter innehållsproduktionen ”fanns ett annat steg där vi tillsammans med kunden kom överens om hur det skulle distribueras genom paid media och annonsering”. Majas poäng om att Instagram och TikTok kräver ”två olika versioner” visar också att kanalanpassning är en del av själva kampanjprocessen, inte något som läggs till i slutet. Budskap, format och grad av direkthet behöver förändras beroende på plattformskultur, målgruppsbeteende och var kunden befinner sig i kundresan.

När kampanjen är live går den in i ett steg av mätning och justering. Sofia förklarade att ”i slutet av processen analyserade vi kampanjresultaten med hjälp av olika KPI:er och justerade där det behövdes”. Vad som räknades som resultat berodde på kampanjens syfte. Vissa kampanjer bedömdes utifrån om de skapade synlighet, medan andra bedömdes utifrån om användare klickade, stannade på webbplatsen, ansökte, köpte eller skapade värdefull försäljning. Nora beskrev samma logik genom pågående testning, medan Ludwig och Lina visade att landningssidor och betalningsflöden kan bryta kundresan även när själva annonseringen fungerar bra. Detta innebär att kampanjarbetet inte slutar vid lansering. Lanseringen skapar förutsättningar för lärande.

Sett över alla intervjuer kan processen därför förstås som en rörelse från syfte till lärande. Marknadsförare tydliggör först vad kampanjen ska uppnå. Därefter definierar de erbjudandet, förstår målgruppen, översätter erbjudandet till kampanjmaterial, anpassar det till kanalen, lanserar kampanjen och använder resultaten för att avgöra vad som bör förändras. Utmaningarna som diskuterades i föregående avsnitt passar in i denna process genom att visa var processen ofta bryts. Ett otydligt mål gör strategin otydlig, ett svagt erbjudande gör budskapet mindre övertygande, dålig kanalpassning minskar relevansen, en svag landningssida bryter kundresan och svag data gör förbättring svårare. Kampanjprocessen är därför inte en fast formel, utan en logik där promotion, den bredare marknadsföringsmixen och kundupplevelsen behöver passa ihop.

4.9 Sammanfattning av resultaten

Resultaten visar att marknadsförare utformar och utvärderar marknadsföringsaktiviteter online som en del av en bredare kampanjprocess, snarare än som isolerade annonseringsaktiviteter. I intervjuerna beskrevs promotion som beroende av den bredare marknadsföringsmixen, särskilt erbjudandets styrka, kundresan och företagets förmåga att skapa förtroende.

Resultaten visar också att kampanjutformning börjar med syfte. Respondenter som Nora och Freja förklarade att marknadsförare först behöver förstå vad kampanjen ska uppnå innan de väljer innehåll eller kanaler. Julias förklaring om att kampanjarbete börjar med att ”sätta erbjudandet” stödjer detta, medan Majas exempel visar att budskapet måste översätta produktegenskaper till kundvärde.

Ett annat centralt resultat är att digitala kanaler kräver anpassning. Sofia visade att plattformsval beror på målgruppens ålder, område, land och vanor i sociala medier. Maja förklarade samtidigt att Instagram och TikTok ofta kräver ”två olika versioner” eftersom plattformarna har olika målgrupper och kommunikationsstilar.

Slutligen beskrevs utvärdering som pågående och tolkande. Sofia skilde mellan kampanjer för kännedom och kampanjer för konvertering, medan Nora betonade vikten av kontinuerlig testning och varnade för att enbart lita på plattformsdata. Ludwig och Lina visade dessutom att utvärdering måste inkludera det som händer efter klicket, eftersom landningssidor, betalningsformulär och webbplatsupplevelsen kan hindra konvertering även när själva annonsen fungerar bra.

I de empiriska resultaten kan både gemensamma mönster och rollspecifika skillnader identifieras. En tydlig likhet var att respondenterna inte beskrev promotion som en isolerad aktivitet, utan som något kopplat till kampanjmål, kundförståelse, kanalval och den bredare kundresan. Däremot skilde sig rollerna åt i vad de betonade. Respondenter som arbetade nära growth, paid media och e-handel fokuserade mer på mätbara resultat och kommersiella utfall. Respondenter med fokus på SEO betonade sökbeteende, innehållets relevans och landningssidans kvalitet. Respondenter inom employer branding, community och varumärkesorienterade roller betonade synlighet, autenticitet, förtroende och långsiktiga relationer med målgruppen. Sammantaget visar resultaten att framgångsrik promotion online beror på att kampanjmål, erbjudande, målgrupp, kanal, budskap och kundresa passar ihop. Konvertering skapas därför inte enbart av promotion, utan av hur väl promotion fungerar tillsammans med den bredare marknadsföringsmixen och hela kundupplevelsen.

5. Diskussion

Denna uppsats hade som syfte att undersöka hur marknadsförare utformar och utvärderar marknadsföringsaktiviteter online inom digitala marknadsföringskampanjer. Resultaten visar att praktiker inte förstår promotion som en isolerad taktisk aktivitet. I stället behandlar de promotion som en del av ett bredare marknadsföringssystem, där produktkvalitet, pris, plats, förtroende, användbarhet, timing och kundlojalitet påverkar om promotion över huvud taget kan fungera. Intervjupersonerna avvisade återkommande idén om att bättre annonsering ensam kan kompensera för ett svagt erbjudande eller en dålig kundupplevelse. Nora, Head of Growth/E-commerce, beskrev marknadsföring som att nå ”rätt person, i rätt kanal, vid rätt tidpunkt, med rätt kommunikation”. Freja uttryckte att ”de första tre måste fungera för att det sista P:et ska fungera”. Detta stödjer integrerade synsätt på marknadsföring, där kommunikation blir effektiv när den hänger ihop med det bredare värdeerbjudandet och kundupplevelsen, snarare än att fungera som ett fristående budskap (Duncan och Moriarty, 1998; Mulhern, 2009; Luxton, Reid och Mavondo, 2015).

Ett andra viktigt resultat är att kampanjutformning styrs av mål snarare än av kanal. I intervjuerna började marknadsförarna inte med plattformarnas tekniska funktioner, utan med kampanjens syfte. Det kunde handla om kännedom, ansökningar, intäkter, nya kunder, lönsamhet, kundlojalitet eller andra affärsresultat. Först efter att målet hade tydliggjorts definierade de erbjudande, målgrupp, budskap, innehållsformat och kanal. Resultaten visar därför att kampanjutformningens verkliga början sker före den kreativa produktionen. Detta är viktigt eftersom det flyttar diskussionen bort från den smala frågan om ”vilken plattform som fungerar bäst” och mot en mer processbaserad förståelse av digital marknadsföring. Studien identifierar en framväxande praktisk process: mål → erbjudande → målgrupp → budskap/innehåll → kanalanpassning → lansering → utvärdering → justering. Denna process stämmer överens med teori om kundresan, där värdeskapande ses som fördelat över kontaktpunkter före köp, under köp och efter köp (Lemon och Verhoef, 2016). Den stämmer också överens med forskning om attribuering, som visar att konvertering formas av flera interaktioner snarare än av enbart det sista klicket (Li och Kannan, 2014; de Haan, Wiesel och Pauwels, 2016; Anderl et al., 2016).

Ett annat viktigt resultat handlar om plattformsanpassning. Intervjuerna visar tydligt att marknadsförare inte bara återanvänder samma budskap i alla kanaler. I stället anpassar de innehåll utifrån målgrupp, plattformskultur, förväntningar på format och var kunden befinner sig i tratten. Maja, Community Manager, förklarade att Instagram och TikTok ofta kräver ”två olika versioner” eftersom de är ”två olika plattformar och nästan två olika målgrupper”. Sofia, Marketing & Employer Branding Consultant, lyfte en liknande men bredare poäng. Hon förklarade att val av plattform och innehåll beror på målgruppens ålder, yrke, land, kultur och vanor i sociala medier. Dessa resultat stödjer forskning som visar att personaliserad och kontextanpassad annonsering är mer effektiv än generell annonsering när budskap, timing och placering passar användarens sammanhang (Tucker, 2014; Bleier och Eisenbeiss, 2015). Studiens bidrag är att den visar hur praktiker resonerar kring dessa beslut i praktiken. Det handlar inte bara om teknisk optimering, utan också om omdöme kring ton, relevans, kulturell passform och målgruppens förväntningar.

Det fjärde centrala resultatet är att autenticitet fungerar som en mekanism som är relevant för konvertering, inte bara som ett ideal inom varumärkesbyggande. Flera intervjupersoner förklarade att kampanjer fungerar bäst när det kommunicerade värdet känns genuint i relation till företaget, produkten eller personen som marknadsför den. I intervjun om employer branding beskrev Sofia en bra kampanj som ”mer som ett recept”, där många delar måste passa ihop. Liknande idéer framkom i diskussioner om influencer marketing, UGC och skönhetskampanjer, där vanliga modeller, oretuscherade bilder och passform mellan kreatör och varumärke sågs som strategiskt viktiga. Detta stämmer överens med forskning om varumärkesautenticitet, som visar att konsumenter reagerar positivt när varumärken uppfattas som ärliga, pålitliga och genuint engagerade i det de påstår sig stå för (Moulard, Raggio och Folse, 2016). Forskning om influencers visar på liknande sätt att autenticitet blir känslig när kommersiella samarbeten uppfattas som starkare än det genuina uttrycket (Audrezet, de Kerviler och Moulard, 2020). Resultaten visar därför att autenticitet inte bara är en etisk eller estetisk fråga. Den kan också direkt påverka förtroende, övertygelse och konvertering.

Utvärdering visade sig också vara situationsberoende snarare än universell. Marknadsförare förlitar sig inte på ett enda KPI. I stället anpassar de mätningen efter kampanjens syfte och kanalens roll. Impressions, räckvidd och visningar kopplades till kännedom, medan konverteringsgrad, ROAS, bounce rate, tid på sida, ansökningskvalitet, försäljning, leads och bredare affärsresultat kopplades till mål längre fram i kundresan. Detta är betydelsefullt eftersom det visar att en kampanj kan se framgångsrik ut enligt ett mått men misslyckas enligt ett annat. Hög räckvidd kan skapa lite värde om den inte leder till meningsfull handling, medan en kampanj med lägre räckvidd kan vara framgångsrik om den når rätt kunder. Resultaten visar också att utvärdering inte bara är en avslutande rapporteringsaktivitet. Testning, rapportering och optimering är en del av ett kontinuerligt beslutsfattande. Nora, Head of Growth & E-commerce, uttryckte att testning ”mer eller mindre alltid måste vara pågående”. Hon varnade också för att marknadsförare inte endast bör lita på plattformsdata, eftersom ”varje plattform vill ta åt sig så mycket ära som möjligt”.

Denna skepsis mot plattformsdata är viktig. Den speglar bredare utmaningar inom digital attribuering, där kanalernas effekter påverkar varandra och där det är svårt att fördela konverteringsvärde rättvist (Li och Kannan, 2014; de Haan, Wiesel och Pauwels, 2016; Anderl et al., 2016). Forskning visar också att observationsdata från plattformar kan vilseleda annonsörer om den behandlas som kausal evidens utan ordentlig testning (Lewis och Rao, 2015; Gordon et al., 2019). Intervjuerna tyder på att många praktiker är medvetna om detta problem. De försöker ofta jämföra plattformsmått med webbplatsdata, affärsresultat och indikatorer på kundkvalitet. Detta stärker argumentet att professionell utvärdering inte bara handlar om att läsa dashboards, utan om att tolka data kritiskt.

Ett ytterligare viktigt resultat handlar om miljön efter klicket. Flera deltagare beskrev situationer där stark annonsering ändå misslyckades eftersom webbplatsen, landningssidan, betalningsflödet eller produktupplevelsen inte stödde konvertering. Nora, Head of Growth & E-commerce, förklarade att företag kan driva stora mängder trafik, men att resultaten ändå blir svaga om produkten är svag eller om webbplatsen inte gör konvertering enkel. Lina, Marketing Consultant, lyfte en liknande poäng när hon förklarade att konvertering fortfarande kan misslyckas även när annonseringen och landningssidan fungerar bra, om ett senare steg i kundresan, till exempel betalningsformuläret, bryter processen. Detta gör att uppsatsen går bortom promotion i sig och kopplar resultaten till teori om kundupplevelse. I praktiken innebär det att landningssidans relevans, tydlighet i checkout, webbplatsens hastighet, produktinformation och förtroendesignaler bör behandlas som delar av kampanjstrategin, inte som separata tekniska frågor.

Resultaten om rabatter och säljfrämjande åtgärder kräver också en kritisk tolkning. Promotioner kan skapa kortsiktig efterfrågan, men överanvändning kan skada prisuppfattningen och lära kunder att vänta på nästa erbjudande. Detta speglar spänningen mellan kortsiktig försäljningsaktivering och långsiktigt skydd av varumärke och marginaler. Befintlig forskning visar att prisbaserade promotioner ofta skapar omedelbara försäljningsökningar, men att dessa effekter snabbt kan avta och sällan garanterar långsiktig tillväxt (Nijs et al., 2001). Därför bör digital promotion inte endast bedömas utifrån kortsiktiga mått. Den måste också utvärderas i relation till marginal, kundförväntningar, varumärkespositionering och långsiktigt värde.

Flera praktiska implikationer följer av resultaten. För det första bör chefer börja kampanjplanering med en tydlig målstruktur innan de väljer plattformar eller producerar innehåll. För det andra bör erbjudande, målgrupp, kanalroll och KPI kopplas samman tydligt före lansering. För det tredje bör kreativt material anpassas till plattformskultur och var kunden befinner sig i tratten, snarare än att kopieras mellan kanaler. För det fjärde bör företag behandla landningssidor, produktflöden, checkout-flöden, CRM-exkluderingar och förtroendesignaler som kampanjkomponenter. För det femte bör mätning kombinera plattformsmått med webbplatsdata och affärsresultat. Slutligen bör experiment dokumenteras så att lärande byggs upp över tid, i stället för att försvinna efter varje kampanj.

Studien har också begränsningar. För det första bygger forskningen på kvalitativa intervjuer med 14 marknadsförare. Detta ger djup förståelse för praktikers resonemang, men det möjliggör inte statistisk generalisering. För det andra beskrev deltagarna sitt eget arbete i efterhand, vilket kan skapa social önskvärdhet eller efterhandsrationalisering. Kampanjprocesser kan framstå som mer strukturerade i intervjuer än de är i praktiken. En annan metod, till exempel direkt observation av kampanjer, tillgång till interna dashboards eller analys av kampanjdokument, hade kunnat ge andra resultat. För det tredje har urvalet en stark skandinavisk inriktning, vilket kan begränsa överförbarheten till andra marknader. För det fjärde kan AI-stödd transkribering och översättning ha förändrat ton eller formuleringar något, även om analysen fokuserade på betydelse snarare än exakt ordalydelse.

Flera steg togs för att stärka trovärdighet, validitet och reliabilitet. Studien intervjuade yrkesverksamma med direkt erfarenhet av digital marknadsföring och jämförde mönster mellan olika roller. Intervjuguiden kopplades till forskningsfrågan och fokuserade på kampanjplanering, målgrupper, kanaler, innehåll, KPI:er, testning och optimering. Tematisk analys gjorde det möjligt att identifiera återkommande mönster i datan, snarare än att förlita sig på enskilda kommentarer. Studien var också transparent kring transkriberingsprocessen, metodologiska begränsningar och forskarens roll som marknadsföringsstudent, vilket kan ha påverkat frågorna som ställdes och tolkningen av resultaten.

Det teoretiska perspektivet formar också resultaten. Denna uppsats använde främst marknadsföringsmixen och promotionmixen som teoretisk grund. Dessa modeller var användbara eftersom de tydliggjorde hur promotion hänger ihop med produkt, pris och plats, samt hur olika promotionverktyg bidrar till kampanjarbete. En annan teori hade dock kunnat leda till en annan tolkning. En kundresemodell hade kunnat lägga större vikt vid rörelse genom kännedom, övervägande, konvertering och lojalitet. Ett varumärkesperspektiv hade kunnat fokusera mer på identitet, förtroende och långsiktigt varumärkesvärde. Ett konsumentpsykologiskt perspektiv hade kunnat undersöka uppmärksamhet, känslor och övertygelse mer på djupet. Resultaten bör därför förstås som formade av det valda teoretiska ramverket.

Framtida forskning bör bygga vidare på denna studie på flera sätt. Longitudinell forskning skulle kunna följa kampanjer från planering till utvärdering i realtid. Jämförande studier skulle kunna undersöka om samma process gäller inom B2B, DTC, employer branding, mjukvara och tjänstebranscher. Mixed methods-forskning skulle kunna kombinera intervjuer med kampanjdashboards, kreativt material och experiment med landningssidor. Framtida studier bör också undersöka AI-stödd kampanjproduktion, särskilt om snabbhet och effektivitet sker på bekostnad av kreativitet, autenticitet och varumärkets särskiljning. Slutligen skulle forskning som jämför plattformsrapporterade resultat med oberoende verifierade affärsresultat vara värdefull, med tanke på den skepsis som deltagarna uttryckte kring attribuering och rapporterad effekt.

6. Slutsats

Denna uppsats undersökte hur marknadsförare utformar och utvärderar marknadsföringsaktiviteter online inom digitala marknadsföringskampanjer. Studien drar slutsatsen att digital promotion utformas genom en process som styrs av mål, utgår från målgruppen och anpassas efter kanal. Marknadsförare tydliggör först vad kampanjen ska uppnå. Därefter formar de erbjudande, budskap, kanalval och innehåll utifrån den tänkta målgruppen. Efter lansering utvärderas och justeras kampanjen genom kontinuerligt lärande, snarare än att behandlas som en färdig aktivitet.

Uppsatsens huvudsakliga bidrag är att den förklarar promotion online som en process av anpassning. Promotion handlar inte bara om att producera innehåll eller köpa annonsutrymme. I stället beror effektiv promotion på om kampanjmålet, kundens behov, budskapet, kanalen, webbplatsupplevelsen och mätsättet stödjer varandra. Detta utvecklar de traditionella idéerna om marknadsföringsmixen och promotionmixen genom att visa hur de används i praktiskt digitalt kampanjarbete.

Resultaten visar också att kampanjutvärdering beror på syftet. Respondenterna beskrev inte ett enda universellt mått på framgång. I stället bedömde de kampanjen utifrån vad kampanjen skulle uppnå. Kampanjer med fokus på kännedom utvärderades utifrån om de skapade relevant synlighet och uppmärksamhet. Kampanjer som låg närmare konvertering bedömdes däremot utifrån om de skapade värdefulla kundhandlingar och affärsresultat. Detta innebär att utvärdering bör följa kampanjens mål, snarare än att bygga på ett standardmått.

Studien lyfter också fram både likheter och skillnader mellan olika yrkesroller. I intervjuerna var respondenterna överens om att promotion måste kopplas till kundförståelse, kanalpassning och bredare affärsmål. Samtidigt skilde sig deras prioriteringar beroende på roll. Yrkesverksamma som arbetade med paid media, growth och e-handel fokuserade mer på mätbara resultat och kommersiella utfall. SEO-specialister betonade sökbeteende, innehållets relevans och landningssidans kvalitet. Roller inom employer branding, community och varumärkesarbete lade större vikt vid synlighet, autenticitet, förtroende och långsiktiga relationer med målgruppen. Dessa skillnader visar att digital promotion utvärderas på olika sätt mellan roller, men att samma övergripande logik finns kvar: kampanjer måste passa målgruppen, kanalen och kundresan.

Den praktiska implikationen är att chefer inte bör börja kampanjplanering genom att välja en plattform eller producera innehåll. De bör börja med att definiera affärsmålet, tydliggöra erbjudandet, förstå målgruppen och bestämma hur värde ska uppfattas. Resultaten visar också att landningssidor, webbplatsupplevelse, checkout-flöden, förtroendesignaler och datakvalitet bör behandlas som delar av kampanjstrategin. En kampanj kan skapa uppmärksamhet och klick, men ändå misslyckas om upplevelsen efter klicket inte stödjer det marknadsförda budskapet.

Studien har begränsningar. Den bygger på kvalitativa intervjuer med 15 marknadsförare, vilket ger djup förståelse för praktikers resonemang men inte möjliggör statistisk generalisering. Respondenterna beskrev också sitt arbete i efterhand, vilket innebär att kampanjprocessen kan ha framstått som mer strukturerad i intervjuerna än den är i praktiken. AI-baserad transkribering och översättning kan ha påverkat den exakta formuleringen av vissa delar av intervjumaterialet, även om analysen fokuserade på betydelse snarare än ord-för-ord-noggrannhet.

Framtida forskning skulle kunna följa digitala kampanjer i realtid, från planering till utvärdering. Detta skulle göra det möjligt att jämföra vad marknadsförare säger att de gör med vad som faktiskt händer under kampanjarbetet. Vidare studier skulle också kunna kombinera intervjuer med kampanjdata, försäljningsresultat, kreativt material och analys av landningssidor.

Sammantaget drar uppsatsen slutsatsen att framgångsrik digital promotion inte skapas av promotion ensam. Den centrala slutsatsen är att konvertering inte skapas av isolerade promotionaktiviteter, utan genom en noggrann samordning av promotion med den bredare marknadsföringsmixen och hela kundupplevelsen.

Referenser:

Anderl, E., Becker, I., von Wangenheim, F. and Schumann, J.H. (2016) ‘Mapping the customer journey: Lessons learned from graph-based online attribution modeling’, International Journal of Research in Marketing, 33(3), pp. 457–474. 

Audrezet, A., de Kerviler, G. and Moulard, J.G. (2020) ‘Authenticity under threat: When social media influencers need to go beyond self-presentation’, Journal of Business Research, 117, pp. 557–569. 

Bleier, A. and Eisenbeiss, M. (2015) ‘Personalized online advertising effectiveness: The interplay of what, when, and where’, Marketing Science, 34(5), pp. 669–688. 

Bell, E., Bryman, A. and Harley, B. (2019) Business Research Methods. 5th edn. Oxford: Oxford University Press.

Braun, V. and Clarke, V. (2006) ‘Using thematic analysis in psychology’, Qualitative Research in Psychology, 3(2), pp. 77–101. 

Duncan, T. and Moriarty, S.E. (1998) ‘A communication-based marketing model for managing relationships’, Journal of Marketing, 62(2), pp. 1–13. 

Kotler, P., Armstrong, G., Wong, V. and Saunders, J. (2008) Principles of Marketing. 5th European edn. Harlow: Pearson Education.

Novak, D. (2011) ‘Promotion as instrument of marketing mix’, in Proceedings of the I International Symposium Engineering Management and Competitiveness (EMC 2011), 24–25 June, Zrenjanin, Serbia. University of Novi Sad, Technical Faculty “Mihajlo Pupin”, pp. 505–510.

Kotler, P. and Keller, K.L. (2011) Marketing Management. 14th edn. Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.

de Haan, E., Wiesel, T. and Pauwels, K. (2016) ‘The effectiveness of different forms of online advertising for purchase conversion in a multiple-channel attribution framework’, International Journal of Research in Marketing, 33(3), pp. 491–507.

Google (2014) The Importance of Being Seen: Viewability Insights for Digital Marketers and Publishers. November. Think with Google. Available at: 

https://think.storage.googleapis.com/docs/the-importance-of-being-seen_study.pdf 

eyeo (2023) 2023 eyeo Ad-Filtering Report. eyeo. Available at: https://26760064.fs1.hubspotusercontent-eu1.net/hubfs/26760064/2023%20eyeo%20Ad-Filtering%20Report.pdf

Edwards, S.M., Li, H. and Lee, J.-H. (2002) ‘Forced Exposure and Psychological Reactance: Antecedents and Consequences of the Perceived Intrusiveness of Pop-Up Ads’, Journal of Advertising, 31(3), pp. 83–95.

Kotler, P. (1980) Marketing Management: Analysis, Planning, and Control. 4th edn. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall (Prentice-Hall International Editions).

Kasper, H., Van Helsdingen, P. and Gabbott, M. (2006) Services Marketing Management: A Strategic Perspective. 2nd edn. Chichester: John Wiley & Sons.

Lemon, K.N. and Verhoef, P.C. (2016) ‘Understanding customer experience throughout the customer journey’, Journal of Marketing, 80(6), pp. 69–96. 

Lewis, R.A. and Rao, J.M. (2015) ‘The unfavorable economics of measuring the returns to advertising’, The Quarterly Journal of Economics, 130(4), pp. 1941–1973. 

Li, H. and Kannan, P.K. (2014) ‘Attributing conversions in a multichannel online marketing environment: An empirical model and a field experiment’, Journal of Marketing Research, 51(1), pp. 40–56. 

Lincoln, Y.S. and Guba, E.G. (1985) Naturalistic Inquiry. Beverly Hills, CA: SAGE.

Luxton, S., Reid, M. and Mavondo, F. (2015) ‘Integrated marketing communication capability and brand performance’, Journal of Advertising, 44(1), pp. 37–46. 

Moulard, J.G., Raggio, R.D. and Folse, J.A.G. (2016) ‘Brand authenticity: Testing the antecedents and outcomes of brand management’s passion for its products’, Psychology & Marketing, 33(6), pp. 421–436. 

Mulhern, F. (2009) ‘Integrated marketing communications: From media channels to digital connectivity’, Journal of Marketing Communications, 15(2–3), pp. 85–101. 

Perreault, W.D., Jr. and McCarthy, E.J. (2002) Basic Marketing: A Global-Managerial Approach. 14th edn. Boston, MA: McGraw-Hill/Irwin.

Gedenk, K., Neslin, S.A. and Ailawadi, K.L. (2006) ‘Sales promotion’, in Krafft, M. and Mantrala, M.K. (eds.) Retailing in the 21st Century. Berlin/Heidelberg: Springer, pp. 345–359.

Gordon, B.R., Zettelmeyer, F., Bhargava, N. and Chapsky, D. (2019) ‘A comparison of approaches to advertising measurement: Evidence from big field experiments at Facebook’, Marketing Science, 38(2), pp. 193–225. 

Berter, E. and Blomqvist, C. (2010) Online Consumer Sales Promotion: A Study of Four American Companies’ Websites. Bachelor’s thesis. Halmstad University, School of Business and Engineering.

Nijs, V.R., Dekimpe, M.G., Steenkamp, J.-B.E.M. and Hanssens, D.M. (2001) ‘The category-demand effects of price promotions’, Marketing Science, 20(1), pp. 1–22.

Odunlami, I.B. and Akinruwa, T.E. (2014) ‘Effect of promotion on product awareness: A case study of a reputable organisation in the brewery sub-sector of the manufacturing industry’, International Journal of Education and Research, 2(9), pp. 451–472.

Grunig, J.E. and Hunt, T. (1984) Managing Public Relations. New York: Holt, Rinehart and Winston.

Hasan, M.K. and Khan, R. (2011) Building International Brand through Promotional Strategy: A Case Study of MEC: Active Engagement in Bangladesh. Master’s thesis. University of Skövde.

Valenti, A., Srinivasan, S., Yildirim, G. and Pauwels, K. (2024) ‘Direct mail to prospects and email to current customers? Modeling and field-testing multichannel marketing’, Journal of the Academy of Marketing Science, 52, pp. 815–834.

Internet Live Stats (2017) Google Search Statistics. Available at: https://www.internetlivestats.com/google-search-statistics/ 

Solomons, D., Kliphuis, T. and Wadley, M. (2022) eMarketing: The Essential Guide to Marketing in a Digital World. 7th edn. Cape Town: Red & Yellow Creative School of Business.

Tucker, C.E. (2014) ‘Social networks, personalized advertising, and privacy controls’, Journal of Marketing Research, 51(5), pp. 546–562. 

Saunders, M.N.K., Lewis, P. and Thornhill, A. (2023) Research Methods for Business Students. 9th edn. Harlow: Pearson Education.

Denzin, N.K. and Lincoln, Y.S. (eds.) (2018) The SAGE Handbook of Qualitative Research. 5th edn. London: SAGE.

Yin, R.K. (2003) Case Study Research: Design and Methods. 3rd edn. Thousand Oaks, CA: SAGE. (Applied Social Research Methods, Vol. 5).